A la vue des packagings des produits dans les magasins, on pourrait bien croire que notre société de consommation est devenue un paradis verdoyant et durable. “100% naturel”, « Source durable », “bio”… les appellations ont de quoi donner le tournis ! Il existe pourtant des initiatives honnêtes, et des petites entreprises se créent autour de la volonté de réduire véritablement leur impact environnemental. Alors, comment démêler le vrai du faux et reconnaitre les pratiques de greenwashing ?

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Nous consommons toujours plus, et la pression sur les écosystèmes ne cesse d’augmenter. Alors qu’elle aurait dû diminuer grâce à l’évolution des énergies renouvelables, la production de combustibles fossiles augmente d’année en année.

Une des explications possibles à ce phénomène paradoxal pourrait bien être le greenwashing – ou écoblanchiment en VF.

Pour nous éviter de culpabiliser, les marques ont mis au point des procédés de communication (discours, visuels) laissant croire que leur production est écolo, afin de maintenir (voir augmenter) leur ventes, aux dépens du vivant et de notre planète.

Bref, que de belles paroles pour inciter les consommateurs, de plus en plus sensibles aux problématiques environnementales, à acheter leurs produits, et maintenir le business as usual. Alors, comment reconnaitre les procédés de greenwashing et éviter de se faire mener en bateau ?

Comment bien reconnaitre le greenwashing ?

1. Le mensonge est évident : les actes contredisent le discours

C’est le cas de cette marque de prêt-à-porter qui sort de nouvelles collections toutes les 3 semaines mais qui produit 3 pulls en coton bio, tout en revendiquant un véritable souci de l’environnement. Ou de celle qui te vend un désherbant dans un flacon vert avec des illustrations d’abeilles souriantes alors que le produit contient du glyphosate.

2. La promesse est exagérée

Un produit peut présenter un intérêt écologique évident, mais n’est pas pour autant bénéfique pour l’environnement : composition ultra chimique, processus de fabrication polluants…

L’exemple typique : des couverts en bois/bambou. Qui garde dans ses tiroirs des couteaux qui coupent mal et se cassent au bout de 10 min ? Personne, on les met tous à la poubelle.

3. Des visuels explicitement verts et naturels

Un emballage couleur arbre, un logo inspiré d’un ficus ou encore un fond qui rappelle le terreau de ta grand-mère. C’est surement le procédé de greenwashing le plus facile à reconnaître. On n’en peut plus de tout ce vert !

4. La maîtrise du flou lexical

On commence à avoir l’habitude des mots galvaudés green, éco-conscient, éco-machin ou de la mention « fait à partir d’ingrédients naturels ». C’est vague : quel est le pourcentage d’ingrédients naturels ? Quelle est précisément la démarche responsable de la marque dans la production de ce produit ?

5. Des déclarations sans preuves ni sources

On peut souvent lire des allégations inscrites sur le produit sans que les preuves ne soient disponibles sur l’emballage (ou le site de la marque).

Selon cette étiquette, un verre de jus de fruit vaudrait autant qu’un fruit.. mais à quel égard ? Les vitamines ? Elles ont été pressées quand les oranges ? La vitamine C… elle est d’origine ou ajoutée juste avant la mise en bouteille ? Elle est où l’astérisque qui mentionne l’étude permettant d’établir cette affirmation ?

6. Des arguments éco-responsables hors sujet

Tu sais, c’est cette marque qui vend des produits fabriqués à partir de matières extraites par des enfants à l’autre bout du monde mais qui te dit que l’humain est au centre de ses processus de recrutement.

Ou encore celle qui te dit qu’elle a pris le virage éco-durable en installant des lombricomposteurs dans ses locaux mais qui vend… des tapis de bain.

Bref, quand on te raconte des trucs qui n’ont rien à voir avec la choucroute : méfiance !

7. Des labels par milliers

Des labels du type « écologique » ou « développement durable » laissent penser à un véritable label, officiel, répondant à des normes précises. Esbroufe ! Il s’agit souvent d’un label sorti de l’esprit d’un communiquant, plaqué sur l’emballage sans avoir été soumis au contrôle d’un organisme indépendant.

Si tu vois ce type de label sur un sachet de patates, c’est la carotte ! T’as déjà consommé des pommes de terre en PVC ?

8. La technique de la “fausse exclusivité”.

Selon le guide anti greenwashing à disposition des marques de l’Ademe, cette technique consiste pour la marque à se vanter d’un intérêt ou d’une innovation écologique alors qu’il constitue une obligation légale (et que tous ses concurrents s’y soumettent aussi).

9. Le Made in France Made in Taïwan

Autre procédé bien en vogue : celui de surfer sur la vague du local, et de vanter des économies d’émissions carbone.

En pratique, on se retrouve avec des drapeaux français sur toutes les faces d’un carton d‘emballage, des codes couleurs tricolores laissant croire à une production 100% nationale.

Chez @DPAM_Officiel on joue sur les mots… fabriqué en Inde et créé en France ! #cfaitou #madeinfrance #fabriqueenfrance pic.twitter.com/4tzvv9vOTH

— Sylvain GATT (@SylvainGatt) January 17, 2017

Attention également aux procédés de fabrication flous : “Conçu en France”, “Qualité Française”, “Design français”, etc. qui ne garantissent pas une production 100% française.

« Tout bien que tu détiens est un souci qui te retient »

Savoir reconnaitre le greenwashing, c’est savoir repérer les techniques de manipulation. Finalement, les marques se réinventent très peu et réutilisent les mêmes procédés de communication. Ces mêmes procédés sont d’ailleurs parfois exploités dans des domaines bien variés : politique, art, restauration… Comme on est toujours mieux servi par soi-même (hélàs !), tu peux d’ores et déjà consulter nos astuces pour réduire ton empreinte carbone en mangeant.

Et pour les nostalgiques, pourquoi ne pas revoir ce sketch des Inconnus qui nous disait déjà de nous méfier des escrocs – et de leurs bagues magiques produites en masse en Asie ?